Négociation Commerciale : Pédagogie Rénovée

L'analyse comparative des récits de négociation commerciale produits par les étudiants en première et troisième année met en lumière une évolution notable. L'étude souligne une augmentation significative de la réflexivité des étudiants concernant leurs approches et pratiques de négociation, plutôt qu'une simple amélioration de leurs performances brutes. Cette observation suggère un enrichissement métacognitif, une meilleure conscience de leurs processus de négociation et de leurs propres forces et faiblesses. L'accent n'est donc pas mis sur la simple acquisition de techniques, mais sur le développement d'une capacité d'analyse critique et réflexive de leurs actions. Cette découverte est cruciale pour adapter les méthodes pédagogiques et les objectifs d'apprentissage à ce constat d'évolution de la réflexivité, plutôt qu'à une simple amélioration quantitative des résultats.

Fort de ce constat, l'étude propose plusieurs scénarios pédagogiques pour l'enseignement de la négociation commerciale. La conception de ces scénarios repose sur une approche différenciée, tenant compte des savoirs préalables des étudiants. Si les étudiants possèdent des connaissances préalables, même partielles, un rappel de ces notions ou un auto-apprentissage dirigé peuvent suffire. En revanche, si les connaissances sont absentes ou incomplètes, une approche plus structurée et complexe s'avère nécessaire, alliant apports théoriques, exercices pratiques, et travaux individuels ou collaboratifs pour favoriser l'apprentissage en dehors des heures de cours. Dans tous les cas, l'accent est placé sur le développement de la réflexivité de l'étudiant à travers une introspection critique de ses processus d'apprentissage et de ses pratiques de négociation. L'objectif est de cultiver une approche réflexive et non seulement une maîtrise technique.

Au-delà de l'amélioration du cours spécifique de négociation commerciale, cette recherche vise à proposer un modèle applicable à d'autres matières et cours au sein d'un cursus complet d'enseignement commercial en école de commerce. L'enjeu majeur est de passer d'une approche pédagogique fragmentée à une approche plus intégrée et cohérente. Cela implique de concevoir l'offre de formation non comme une juxtaposition d'actions individuelles des enseignants, mais comme une action collective et coordonnée, structurée en un programme complet et lisible pour les étudiants. L'objectif est de créer une homogénéité pédagogique entre les différents cours (vente, négociation, etc.), assurés par divers enseignants, en articulant les contenus et les méthodes pour une meilleure cohésion pédagogique. Enfin, il s'agit de mettre en place une pédagogie évolutive, adaptée aux retours d'expérience des étudiants et à l'évolution des connaissances en gestion.

Depuis 2011, les procédures de certification EQUIS et AACSB ont influencé la réflexion pédagogique. Le renouvellement de la certification EQUIS pour ICN Business School en 2013 et la mise en place de la certification AACSB ont nécessité une réorganisation de la pédagogie autour des notions de programme complet et de cycle d'enseignement. Cela implique une réflexion approfondie sur les contenus et, surtout, les modalités d'évaluation sur l'ensemble du cycle. De plus, la réorganisation du corps enseignant (faculty) en fonction d'indicateurs quantitatifs, notamment pour l'AACSB, a été nécessaire. L'organisation modulaire de l'enseignement, avec un responsable de module et la possible implication d'enseignants supplémentaires, impose une conception collaborative de l'enseignement et des évaluations. Cette nouvelle structure pédagogique favorise un enseignement et une évaluation collectifs.

L'étude explore la théorie des jeux comme modèle descriptif de la négociation. Elle souligne l'importance considérable des travaux de recherche dans ce domaine, estimés à plus de 10 000 chercheurs actifs en 2007 selon Thuderoz. L'analyse se concentre sur trois ensembles de publications représentatifs des courants actuels de recherche : les travaux du CREM (Centre de Recherche en Économie et Management) de l'Université de Rennes 1 (notamment ceux de Th. Pénard), ceux du CRIL CNRS UMR 8188 (Centre de Recherche en Informatique de Lens) avec les travaux de S. Konieczny et du LIFL (Laboratoire d’Informatique Fondamentale de Lille) UMR Lille1/CNRS 8022, et enfin les travaux de Dupont (1994, 2006) et ses sources (ex: Von Neumann). Ces travaux permettent de comprendre le contenu de la négociation et les stratégies employées, offrant un cadre analytique pour l'interprétation des processus négociatoires.

Le document examine ensuite la négociation raisonnée (principled negotiation), un modèle prescriptif issu du Negotiation Project de Harvard, popularisé par l’ouvrage de Fisher et Ury, "Getting to Yes". Ce livre, publié en 1981 et traduit en français en 1982, a connu un succès commercial spectaculaire (environ 3,5 millions d'exemplaires vendus selon Walker, 2003), marquant le début d'une véritable « école » de la négociation. La méthode repose sur quatre principes : séparer les personnes du problème, se concentrer sur les intérêts, explorer de nombreuses options, et utiliser des critères objectifs. L'ouvrage aborde également la notion de BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement) et sa contribution à l'évaluation du pouvoir relatif dans une négociation. Malgré son succès, le modèle est critiqué pour sa prise en compte limitée des aspects culturels, étant initialement conçu pour un contexte culturel homogène (américain).

L’étude présente également d'autres modèles de négociation. Le modèle de Sawyer & Guetzkow est une approche descriptive qui analyse l’influence mutuelle des variables de processus durant la négociation. Le modèle de Coltri, juriste américaine, offre une perspective juridique, en se concentrant sur les rôles sociaux des négociateurs et leur influence sur le processus décisionnel. Son travail porte sur la médiation et le règlement des conflits (Alternative Dispute Resolution ou ADR). Enfin, le modèle de Moran & Stripp décrit 12 variables qui influencent la négociation en entreprise à l'international. L'inclusion de ces différents modèles, descriptifs et prescriptifs, vise à fournir une vision large et nuancée des approches théoriques de la négociation, soulignant la complexité du domaine et la diversité des perspectives analytiques.

L'analyse explore l'impact des asymétries de pouvoir sur les négociations internationales. Bobot et al. (2007) soulignent que les asymétries de pouvoir, quelles soient diplomatiques, politiques, économiques ou militaires, sont génératrices de risques et influencent fortement les BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement). L'exemple de la crise nucléaire avec l'Iran et les États-Unis est cité pour illustrer comment les asymétries de pouvoir (notamment la supériorité militaire américaine) conduisent à une politique de coercition plutôt qu'à une négociation directe. Pinkley et al. (1996) ont identifié trois situations montrant l'effet des asymétries de pouvoir et l'existence des BATNA sur la qualité des négociations. Le document insiste sur l'importance de considérer le rapport de force et les alternatives possibles pour comprendre les dynamiques de négociation internationale.

L'étude souligne l'importance cruciale des facteurs culturels dans la négociation internationale. Différentes études de cas sont présentées : Reinhardt (2005) compare les approches françaises et chinoises, notant la différence entre la pensée cartésienne analytique occidentale et l'approche holistique chinoise. Nguyen Le T. et al. (2003) analysent les négociations franco-vietnamiennes en distinguant les caractéristiques des négociateurs et les facteurs contextuels. Deloffre et al. (2007) ont étudié la négociation franco-russe, soulignant l'impact du temps et de sa perception (linéaire pour les Russes) sur le processus. L’étude mentionne également les « tricks and tactics » utilisés dans les négociations avec des Chinois (Strother, 2010), visant souvent à provoquer émotionnellement la partie adverse. Ces exemples illustrent la nécessité d’une compréhension profonde des contextes culturels pour une négociation internationale efficace.

Le document note la complexification croissante des négociations internationales au cours des dernières décennies. La multiplication des États, une société civile plus active, et des enjeux plus complexes (changement climatique, tarifs douaniers) ont conduit à une multiplication des acteurs impliqués : États, ONG, lobbies, experts, médiateurs, etc. L'exemple du cycle de Kennedy (1964-1967) et l'adoption du principe de la nation la plus favorisée dans les échanges commerciaux mondiaux illustre ce changement vers des négociations multilatérales plus étendues et complexes. La Chine est présentée comme un cas d'étude récurrent, avec quatre articles dédiés à ce pays dans la documentation analysée. Cette complexification nécessite des approches plus nuancées et une prise en compte accrue des interactions entre les différents acteurs et leurs intérêts.

L'étude privilégie une approche qualitative pour explorer la complexité des représentations des étudiants concernant la négociation. Ce choix méthodologique est justifié par la nécessité d'appréhender la diversité des perceptions et des expériences individuelles, ce qui dépasse les capacités d'une approche quantitative pure. Anadòn (2006) est citée pour souligner l'importance croissante de la recherche qualitative dans les sciences humaines, notamment en sciences de l'éducation et en sociologie. L'étude mentionne également la Grounded Theory (GT) de Glaser et Strauss (1967) comme une méthodologie inductive permettant de générer de nouvelles théories à partir de l'observation de la réalité. La familiarité des étudiants avec l'écrit, facilitée par l'usage croissant des outils informatiques et des messages numériques, a motivé le choix du récit écrit comme outil de collecte de données. La grande quantité de données attendue (plusieurs centaines de récits sur plusieurs années) justifie également cette méthode, permettant des économies d'échelle dans le recueil d'information.

La collecte de données s'appuie sur la rédaction de récits de négociation par les étudiants. Chaque étudiant doit décrire une situation de négociation vécue, observée ou rapportée, en exprimant sa vision personnelle de l'événement. L'objectif est de recueillir des données subjectives, car c'est précisément cette subjectivité qui intéresse les chercheurs. Les récits doivent comporter au minimum 10 000 signes (environ 4 à 5 pages) et être soumis par courriel sous format texte (.doc, .docx, .txt, .rtf), l'exclusion du format .pdf étant justifiée par la difficulté de copier et de traiter directement ces fichiers avec le logiciel Alceste, utilisé pour l'analyse. Une conversion vers le format .txt (texte brut) est prévue pour tous les autres formats. Au total, 374 récits ont été recueillis sur quatre ans, dont 301 ont été retenus pour l'analyse, représentant un taux de retour d'environ 75% compte tenu d'un effectif moyen d'une centaine d'étudiants par promotion.

L'analyse des récits de négociation est réalisée à l'aide du logiciel Alceste. L’utilisation du logiciel nécessite une formation spécifique et un temps d'apprentissage important en raison de son interface complexe et de ses nombreuses fonctionnalités. Les auteurs soulignent l'existence de biais liés à la nature même du récit, qui est une construction ou une reconstruction a posteriori, mettant en lumière la subjectivité des souvenirs et des interprétations des étudiants. Havet (2004) et Bourdieu sont mentionnés pour leurs réflexions sur l'arbitraire du scripteur et la reconstruction subjective de l’expérience. Cependant, ce biais est considéré comme intrinsèque à la démarche qualitative et enrichissant l'analyse. L'objectif est de comprendre le point de vue des étudiants, leur représentation subjective de la situation, et non pas de décrire objectivement l'événement en lui-même.